Hôm nay mình sẽ giới thiệu một công thức và 2 trường hợp sử dụng công thức này cực kỳ tuyệt vời.
1. Giới thiệu công thức Phân phối quảng cáo bao gồm các bước, hiển thị, nhấp chuột, kích hoạt, đăng ký, thanh toán… Giữa mỗi bước có một tỷ lệ chuyển đổi, từ hiển thị sang nhấp chuột được gọi là tỷ lệ nhấp chuột, từ nhấp chuột đến kích hoạt được gọi là tỷ lệ kích hoạt … …đăng ký trả tiền để gọi tỷ lệ trả tiền. Theo cách này, chi phí của mỗi bước được xác định bởi hai yếu tố: chi phí của bước trước đó và tỷ lệ chuyển đổi giữa hai bước này . Ví dụ: công thức tính cho bước từ kích hoạt đến đăng ký là: chi phí kích hoạt ÷ tỷ lệ đăng ký = chi phí đăng ký Chi phí đăng ký được xác định bởi hai yếu tố: chi phí kích hoạt và tỷ lệ đăng ký. Do trong quảng cáo có quá nhiều bước nên để tiện cho việc tìm hiểu, chúng tôi gọi cách quy đổi giữa 2 bước là: chi phí xử lý ÷ tỷ lệ chuyển đổi = chi phí cuối cùng, mục đầu tiên gọi là “chi phí xử lý”, mục sau gọi là “chi phí xử lý” “chi phí xử lý”. “Chi phí cuối cùng”. Trong ví dụ kích hoạt và đăng ký, “kích hoạt” là “chi phí xử lý” và “đăng ký” là “chi phí cuối cùng”. Chà, hãy nhớ công thức này và biết rằng chi phí của mỗi bước được xác định bởi hai yếu tố Tiếp theo, chúng ta hãy xem ứng dụng của công thức này.
2. Việc tăng/giảm quy mô dựa trên chi phí cuối cùng, khi nói đến ứng dụng phải nói đến mục tiêu chuyển đổi của giá thầu chuyển đổi. Khi sử dụng đặt giá thầu chuyển đổi, bước kết nối mục tiêu chuyển đổi là một yếu tố rất quan trọng. Bởi vì phương tiện truyền thông chỉ có thể đảm bảo rằng chi phí tương ứng với mục tiêu chuyển đổi là ổn định và các chi phí khác có thể dao động. Ví dụ: khi một đơn đặt hàng được đặt, nó sẽ đảm bảo rằng chi phí của đơn đặt hàng có thể kiểm soát được, nhưng CPM, chi phí kích hoạt trước khi đặt hàng và ROI sau khi đặt hàng là không chắc chắn. Có thể hiểu là ” Bước chuyển đổi và kết nối đến đâu thì truyền thông sẽ chịu trách nhiệm về bước đó “. Bước cập cảng cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tăng âm lượng. Vì việc mở rộng quy mô/tắt máy phải dựa trên chi phí cuối cùng và mục tiêu chuyển đổi là chỉ số đánh giá cuối cùng (và duy nhất), nên đây là điều không cần lo lắng nhất và có thể đưa ra quyết định trực tiếp dựa trên chi phí chuyển đổi; nhưng nếu không, cần phải trả thêm Một bước chuyển sang chuyển đổi giữa mục tiêu và chỉ số đánh giá cuối cùng, sau đó tính toán xem chi phí chuyển đổi hiện có có đáp ứng yêu cầu hay không dựa trên thành tích của chỉ số đánh giá. Lúc này nên áp dụng công thức này: chi phí xử lý ÷ tỷ lệ chuyển đổi = chi phí cuối cùng Lấy hạt dẻ: Đây là số liệu được đưa lên tít trong một ngày. Mục tiêu của việc chuyển đổi sang phương tiện là kích hoạt và chi phí đăng ký đánh giá thực tế là 28 nhân dân tệ. Vì vậy, trong ví dụ này, “chi phí xử lý” là chi phí kích hoạt và “chi phí cuối cùng” là chi phí đăng ký. Hãy phân tích các kế hoạch này, trước tiên hãy xem chi phí đăng ký và theo thứ tự giảm dần của chi phí đăng ký, chúng tôi thấy rằng có 3 kế hoạch có chi phí đăng ký cao hơn nhiều so với KPI và chi phí đánh giá là 28, tương ứng đạt 82, 39 và 35 là quá nhiều, kế hoạch là đóng cửa. Đây cũng là logic đơn giản nhất để điều chỉnh tài khoản: lấy KPI đánh giá cuối cùng làm thước đo, tăng âm lượng bên dưới thước đo và tắt âm lượng bên trên thước đo .
Tăng/tắt âm lượng tùy thuộc vào chi phí cuối cùng . Chúng tôi đã nhiều lần nhấn mạnh: sau ngưỡng bồi thường, hãy tăng số lượng, chỉ khi mục tiêu chuyển đổi là mục tiêu đánh giá cuối cùng, nếu không, nó tương đương với việc thấy tỷ lệ nhấp tốt, bất kể chi phí phụ trợ, sau đó tăng âm lượng, sau đó nó sẽ lạnh.
3. Chỉ nhắm vào chi phí cuối cùng, chi phí quy trình có thể rất cao hoặc rất thấp Hãy xem xét mối quan hệ giữa chi phí quy trình và chi phí cuối cùng.
Lấy bộ dữ liệu trên làm ví dụ, chúng tôi sẽ đánh dấu 3 gói cước có chi phí chuyển đổi cao nhất bằng màu xanh và 3 gói cước có chi phí đăng ký cao nhất bằng màu đỏ theo thứ tự chi phí chuyển đổi giảm dần.
Chúng tôi thấy rằng các chương trình có chi phí đăng ký cao và chi phí chuyển đổi cao không hoàn toàn trùng khớp. Mặc dù chi phí chuyển đổi của ba gói được đánh dấu màu xanh lá cây tương đối cao (chi phí chuyển đổi trung bình là 8,6 nhân dân tệ, cả ba gói đều hơn 10 nhân dân tệ và cao nhất là gần 13 nhân dân tệ), nhưng do tỷ lệ đăng ký tương đối cao , chi phí đăng ký cũng OK. Đây là cách “tỷ lệ chuyển đổi” ảnh hưởng đến chi phí cuối cùng. Vì các kế hoạch có chi phí xử lý cao và chi phí cuối cùng cao không hoàn toàn trùng khớp, nên nếu chúng ta chỉ lấy chi phí cuối cùng làm tiêu chuẩn, thì chi phí xử lý cao cũng không thành vấn đề và chúng ta có thể để chi phí xử lý cao; và nếu cả hai chi phí xử lý và chi phí cuối cùng là bắt buộc, thì những chi phí xử lý cao sẽ bị loại bỏ. Ví dụ: chi phí cuối cùng của các kế hoạch được đánh dấu màu xanh lá cây này trong trường hợp đều đáp ứng các yêu cầu, nếu mục tiêu phân phối là “chi phí xử lý dưới 10 nhân dân tệ và chi phí cuối cùng dưới 28”, thì ba màu xanh lá cây này- các kế hoạch được đánh dấu sẽ là Tất cả chúng sẽ bị hủy bỏ và số tiền trong tài khoản sẽ giảm đi rất nhiều. Do đó, từ góc độ phân phối một mình, tốt nhất là chỉ có một mục tiêu đánh giá, ngay cả khi nó yêu cầu một chút phụ trợ. Bởi vì chỉ có chi phí cuối cùng là mục tiêu, nên có hai hướng chi phí quy trình và tỷ lệ chuyển đổi có thể được làm việc chăm chỉ, chi phí quy trình có thể rất cao hoặc rất thấp, điều này có lợi cho việc tăng khối lượng. Mèo trắng hay đen không quan trọng, miễn là bắt được chuột thì đó là mèo tốt. Nếu bạn yêu cầu chú mèo vừa biết bắt chuột lại vừa đáng yêu, điều đó có khó không? Hãy xem xét hai trường hợp rất giàu trí tưởng tượng. Hãy đặt việc xây dựng thị trấn công thức lên hàng đầu.
Chi phí xử lý ÷ Tỷ lệ chuyển đổi = Chi phí cuối cùng Trường hợp 1
Chi phí xử lý thấp, tỷ lệ chuyển đổi thấp và chi phí cuối cùng cũng đáp ứng các yêu cầu
Các sản phẩm hư cấu thường lấy thứ hai làm mục tiêu đánh giá. Nói chung, chi phí kích hoạt là khoảng 10 nhân dân tệ và tỷ lệ duy trì thứ hai là khoảng 30%. Áp dụng công thức của chúng tôi, chi phí kích hoạt là “chi phí xử lý”, tỷ lệ duy trì thứ hai là “tỷ lệ chuyển đổi” và chi phí duy trì thứ hai là “chi phí cuối cùng”. Trong quá trình đăng tải, hình ảnh của những người đẹp thuần khiết là một loại tư liệu có tỷ lệ lưu giữ tương đối thấp và mọi người thường không sử dụng chúng.
Tương tự như vậy, nhưng có một sản phẩm mới lạ, vì vậy tôi bình chọn cho những bức ảnh đẹp trong sáng. Bạn đã bỏ phiếu như thế nào? Không có cách nào khác để giảm tỷ lệ lưu giữ ảnh đẹp thấp, sau đó giảm chi phí kích hoạt xuống 5 nhân dân tệ, tỷ lệ lưu giữ hơn mười phần trăm và chi phí lưu giữ cũng đã đáp ứng yêu cầu. Tái bút: Trong một thời gian, nữ tần trùng sinh bài tỷ lệ duy trì rất cao, có sách có thể đạt tới 70%, cho nên kích hoạt chi phí dư địa rất nhiều, coi như kích hoạt chi phí gấp đôi, duy trì chi phí cũng có thể đáp ứng các yêu cầu.
Trường hợp 2:
Có rất nhiều chỗ cho sự linh hoạt trong việc “Đánh giá ROI và chi phí thanh toán nên là bao nhiêu”
Trong trường hợp đánh giá ROI, sử dụng công thức này hơi rắc rối nhưng logic chung là như vậy, ROI cũng có 2 yếu tố ảnh hưởng: chi phí thanh toán ( chi phí để có được người dùng trả tiền) và số tiền thanh toán .
KPI của bạn cùng lớp tối ưu hóa là ROI và mục tiêu chuyển đổi dựa trên chi phí đã thanh toán. Mặc dù số tiền người dùng thanh toán là không chắc chắn, nhưng ROI của khoản đầu tư tổng thể có thể duy trì ổn định. Một ngày nọ, để cải thiện ROI, anh ấy đã cố gắng giảm một nửa chi phí thanh toán và thấy rằng mình đã có thể thoát ra được, và ROI cũng được cải thiện rất nhiều, tăng 40%. Ví dụ: số tiền thanh toán trước đây là 10 nhân dân tệ, nhưng hiện tại đã giảm xuống còn 7 nhân dân tệ, chi phí thanh toán đã giảm từ 20 nhân dân tệ xuống 10 nhân dân tệ và ROI đã tăng từ 0,5 lên 0,7, tức là tăng 40%.
Đánh giá tình hình ROI. ROI bị ảnh hưởng bởi cả số tiền thanh toán và chi phí thanh toán. Số tiền thanh toán không thể kiểm soát được, nhưng có rất nhiều chỗ cho chi phí thanh toán.
Tổng hợp kinh nghiệm hôm nay
1. Có nhiều bước trong quảng cáo và chi phí của mỗi bước được xác định bởi hai yếu tố : chi phí của bước trước và tỷ lệ chuyển đổi giữa hai bước này, có thể tóm tắt thành công thức: chi phí xử lý ÷ tỷ lệ chuyển đổi = chi phí cuối cùng ;
2. Trong quá trình khởi chạy, việc tăng/tắt âm lượng phải chịu chi phí cuối cùng . Nếu mục tiêu chuyển đổi được kết nối với phương tiện là mục tiêu đánh giá cuối cùng, thì bạn có thể trực tiếp xem chi phí chuyển đổi để xác định quy mô, nếu không, bạn không thể chỉ nhìn vào chi phí chuyển đổi và chi phí cuối cùng phải chiếm ưu thế;
3. Từ góc độ giao hàng đơn thuần, tốt nhất chỉ nên có một mục tiêu đánh giá, cho dù phải yêu cầu phụ trợ cũng không thành vấn đề. Bởi vì chỉ có chi phí cuối cùng là mục tiêu , nên có hai hướng đối với chi phí quy trình và tỷ lệ chuyển đổi.Chi phí quy trình có thể rất cao hoặc rất thấp , điều này có lợi cho việc tăng khối lượng.